Dağıtım Kanallarının Seçiminde Nelere Dikkat Edilmelidir?

Uluslararası pazarlamada dağıtım kanalının seçimi ilave bazı karmaşıklıklara neden olmaktadır. Her bir ülkenin zaman içinde oluşmuş ve çok yavaş değişen kendine özgü bir dağıtım sistemi bulunmaktadır.

Yeni bir pazarda bir partner seçerek işbirliğine gitmek isteyen bir ihracatçı ne tür bir kanal üzerinden ürünlerinin satışını gerçekleştireceğine karar vermeden önce;

  • Hedef pazardaki genel pazar durumunu ve daha sonra
  • Hedef pazarda ürününe uygun pazar bölümünü incelemelidir.
Pazar araştırması yapmak ülke, ürün ve hitap edilen pazar bölümüne en uygun kanal üzerinden tüketiciye ulaşılmasını sağlayacaktır.

Firmanın satış yapacağı pazar bölümü ve seçilen dağıtım kanalı birbirine uygun olmalıdır. Dağıtım kanalı seçilirken aynı zamanda ürünün özellikleri, tüketicilerin talep miktarı gibi hususlar dikkate alınmalıdır. Firma birden fazla bölgede, farklı pazar bölümlerine yönelik satış yapıyorsa, farklı ticari partnerlerle çalışması uygun olacaktır.

İhracatçı firmanın aynı zamanda kendi firması üzerinde de çalışması gerekmektedir. Firmanın bu çalışmayı uluslararası sahnede rol alıp alamayacağını anlaması açısından zorunludur. Zira uluslararası ticarette ticari teamüllerin ülkeden ülkeye değişiklik göstermesi, işlemlerin karmaşık olması gibi sebeplerle ihracatta deneyimsiz firmalar zorluklarla karşı karşıya kalabilmektedir. Bu neden firmanın doğrudan yada dolaylı ihracat mı yapacağına da karar vermesi gerekmektedir.

Firmaların etkili ve verimli bir kanaldan hedef ülke pazarına giriş yapabilmeleri için kanal seçeneklerini aşağıdaki kriterlere göre değerlendirmeleri, kararlarını bu kriterlere göre ve firma kaynakları, ürün, firma kapasitesi ve deneyimi, pazar koşulları gibi faktörleri de göz önüne alarak vermeleri gerekmektedir.

Kanal Seçiminde Kullanılacak Kriterler

Ekonomik Olma: Kanal alternatiflerinin "karlılığının" karşılaştırılmasıdır. Bu, her bir kanalın yapabileceği satışların ve bunların maliyetlerinin karşılaştırılması anlamına gelmektedir.

Kontrol Derecesi: Aracı kullanmak ürünlerin satışı ve promosyonu üzerindeki kontrolün bir kısmını aracıya devretmek anlamına gelmektedir. Ancak bazı aracılar daha fazla kontrole sahiptir. Kontrolün mümkün olduğunca firmada kalması idealdir. Ancak ürün ve ülke koşulları da bazen kontrolün devredilmesini gerektirebilmektedir.

Esneklik: Kanalın mümkün olduğunca esnek olması firmanın ülkedeki pazar bölümünün zevk ve ihtiyaçlarındaki vb değişen koşullara uyum sağlayabilmesi açısından önemlidir.

Göz Önünde Bulundurulması Gereken Faktörler

  • Firmanın kaynaklarının durumu
  • Firmanın büyüklüğü ve kapasitesi
  • Firmanın ürünlerinin yapısı
  • Önceki ihracat deneyimleri
  • Seçilen pazardaki koşullar
Yöneticilerin hedef pazarı, bu pazardaki dağıtım sistemini kar marjlarını incelemeden, rastgele bir partner seçerek dağıtım kanalına giriş yapmaları ne kadar derin olduğunu, ne kadar yüzeceklerini ve kıyıya ne zaman çıkacaklarını bilmedikleri bir suya dalmalarıyla eşdeğerdir.

Dağıtım kanallarının oluşturulması kararları firmaların karşı karşıya kaldığı en karmaşık ve zorlayıcı kararlar olmuştur. Kanal seçimi firmanın pazarlama kararlarını doğrudan etkilemektedir.

Her bir kanal sistemi değişik bir getiri ve maliyet düzeyi yaratmakta, aynı zamanda farklı bir pazar bölümüne ulaşmaktadır.

Kanal dizaynı firmanın hedef pazar bölümünün ihtiyaçları, firmanın kaynakları (insan, bilgi, ilişkiler, varlıklar) ve hedef pazardaki koşullar ve ürünün özellikleri çerçevesinde belirlenir. Firma daha sonra aracı türleri, aracı sayısı ve her birinin kanaldaki sorumluluğu çerçevesinde başlıca kanal alternatiflerini belirler.

Her bir kanal alternatifi ekonomik olma, kontrol ve esneklik kriterlerine göre değerlendirilmeli ve bu kriterler çerçevesinde firmanın ürünü ve firma kaynakları ile uyumlu kanal seçilmelidir.

Nitelikli, gerekli beceri ve donanıma sahip kanal üyeleri (aracılar) seçilmeli ve seçilen aracılar motive edilmelidir. Her bir kanal üyesi periyodik olarak değerlendirilmelidir. Değişik coğrafi pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler her bir pazardaki koşullarını göz önünde bulundurarak kanal yaklaşımları geliştirmelidir.

Bu blogdaki popüler yayınlar

Akreditif (Letter of Credit veya LC) Nedir? Nasıl Yapılır?

Kırık Camlar Teorisi

Satışta Yapılan En Büyük 10 Takip Hatası